奢品品牌中国式创新进化简史

聚焦用户体验、服务好消费者、为消费者创造价值。

国际品牌如何进入中国

风靡全球的国际美妆大牌，历史远比人们想象的悠久——来自法国的欧莱雅创办于1907年，来自美国的雅诗兰黛诞生于1946年，来自日本的资生堂则创办于1872年。

不过，直到上世纪90年代，随着“洋货”相继进入中国市场，这些国际美妆大牌才正式走入国民视野。

1993年，雅诗兰黛集团在上海华亭伊势丹美妆专卖店正式亮相，这是其在中国市场设立的第一个专柜。彼时，作为第一家合资零售商，华亭伊势丹是许多大牌美妆来华的第一站，这里是新潮时髦的象征，大牌齐聚也成为淮海中路的一道靓丽风景。

此后几年间，随着国民消费力的不断增长，品牌们也开始明白一个道理，想要真实获得消费者的需求，做到更加令人满意的服务，必须得和消费者进行直面交流。

恰逢国内美妆市场一片空白，但国民的美妆需求却在日益爆发。在此背景下，外资美妆来势汹涌，时刻准备着大施拳脚，躬身直达中国市场。

很快，大牌们的想法开始成型。进入21世纪后，各大品牌纷纷在中国开设子公司，正式开启直营时代，大型购物中心一层也成为了大牌美妆的标配。

这是国际品牌在中国市场引领的第一幕高潮。

作为个中代表，2005年，雅诗兰黛集团将亚太区总部从新加坡迁到了上海，还一举将旗下雅诗兰黛、倩碧、M.A.C、海蓝之谜等六大品牌带了过来。

仅仅是九年之后，中国就成为了雅诗兰黛除英国以外的第二大市场。

雅诗兰黛集团亚太区总裁文博亚（Fabrice Weber）在接受媒体采访时，更是对中国市场表现出了极其浓厚的兴趣，他表示希望雅诗兰黛并不只是一个在中国的外国公司，而是真正融入中国市场。“对雅诗兰黛来说，中国将仅次于北美市场，成为雅诗兰黛的第二故乡。”

那时，国民收入水平不断提升，中产规模持续扩大，国内的高端化妆品市场需求也大幅提升。其中，高端化妆品的市场份额接近50%，远高于中高端、低端市场。

真可谓，市场蓄势待发，需要亟待满足。

但对于如何服务好中国消费者这件事，品牌们可谓是绞尽了脑汁。

本土化这个命题其实并没那么简单。起初，脱离开本土代理商的国际品牌商走了不少弯路，比如乔治·阿玛尼就将中国首店大门漆成了红色以吸引消费者，结果却削弱了其自身的品牌形象。

如何真正拉近与中国消费者的距离？品牌们拿出了各式各样的方法，有人开设自有网站，期望构建一扇与中国消费者直接沟通的窗户，却忽视了当时的消费环境，相关网站的访问情况并不乐观。在破冰的环境下，国内消费者实际上需要的是真正理解其诉求的互动方式。

恰逢2014年前后，移动互联网进入爆发期，电商平台迎来大拓荒时代，就这样，国际品牌与中国电商平台的第二幕故事开启了。

掀起新的电商潮流

大胆探索创新，追求极致体验的雅诗兰黛又成了第一个吃螃蟹的那个。

2014年至2017年，雅诗兰黛集团旗下品牌在天猫先后开出了7家官方旗舰店。其中，最为引人瞩目的当属M.A.C的入驻。

据消息人士称，光是这个旗舰店店铺的装修，雅诗兰黛就花了足足百万美金。主要花在了页面架构和设计上。因为对于店铺设计的要求太苛刻，雅诗兰黛99%的店铺装修都需要天猫进行特批，甚至就连字体的选择，雅诗兰黛都不甘于平淡，免费字体库根本达不到他们的要求。

并且，在排版设计上，雅诗兰黛也把传统的豆腐块摆设模式直接否决了，根据雅诗兰黛的设想，旗舰店一定要有未来设计感。

不过，就在雅诗兰黛在天猫实现节节攀高的成绩的同时，其也开启了品牌集体上天猫的序幕。在一场又一场天猫与众多品牌联合打造的营销活动中，许多新的成绩诞生了：

泡泡玛特天猫超级品牌日2天成交额突破6467万元，位居潮流玩具成交额榜首；红星美凯龙与天猫超级品牌日的首度携手，在三天内累计全域成交达11.8亿，成为天猫超级品牌日历史上首个十亿品牌；2022年世界地球日，天猫超级品牌日还联合8大品牌为环保续写slogan。

以上，是品牌发展与创新数字营销的美好结合。而让这一切成绩实现的舞台，就是天猫超级品牌日，这个被业内人称为“品牌专属双十一”的IP，至今已经有六年多历史。其宗旨不难理解，帮助品牌进行数字化转型，并且随着产业进化，其对于品牌的影响也正在从销售层面向供应链上游延展。

今年的天猫超级品牌日更是升级推出了一个全新的版本——超级品牌周，并联合雅诗兰黛集团携旗下7大品牌再打头阵。

合作的方向也越来越复杂——从品牌营销，甚至已经可以向产业链更上游延展，在研发新品层面。据了解，天猫与雅诗兰黛集团联合打造了全球首个亚洲产研中心。这让天猫不仅是品牌运营主阵地，还是品牌创新的数据中台，深入供应链端与品牌联合打造新品，让新品加速成为爆款。

天猫还别出心裁的筹备了全场景需求挖掘，这很好的助力雅诗兰黛完成更加立体化的人群洞察，实现人群资产的整合及沉淀，比如，雅诗兰黛新品第5代小棕瓶眼霜对应的是熬夜急救场景，为现代高压快节奏生活的消费者提供眼部呵护方案；海蓝之谜爆款浓缩精对应的是医美修复场景，聚焦愈发规模化的医美人群……针对不同新品的创新，开拓更加具象化的场景，挖掘更深层次的消费需求。

数字化时代，从满足需求到创造需求，背后折射的，正是天猫全新升级的自我定位——帮助品牌实现DTC（Direct to Customer）的数字化服务平台。这种DTC，不只是直营时代狭义的“开旗舰店面对消费者”模式，而是希望构筑起品牌与消费者间切实有效的沟通桥梁，帮助品牌在这个充满“噪音”的时代回归初心——聚焦用户体验、服务好消费者、为消费者创造价值。

人们值得期待的是，这或许将成为国际品牌与天猫共同创造的又一幕新故事。